Die nackte Wachstumszahl klingt zunächst entspannt: Der deutsche Onlinehandel legt 2025 um +3,9 Prozent auf 92,3 Mrd. Euro (netto) zu, etwas stärker als im Vorjahr. Für 2026 wird erneut mehr Dynamik erwartet. Online wächst wieder schneller als der stationäre Handel (+2,9 %), der Onlineanteil am Gesamtmarkt steigt leicht auf 13,5 Prozent.
Wer das Wachstum nur auf Branchenebene liest, übersieht die eigentliche Bewegung. Sie passiert auf der Strukturebene und sie heißt Amazon.
Wo der Euro wirklich landet
Amazon.de kommt 2025 auf 63,3 Prozent des Onlinehandels. Davon entfallen 17,2 Prozent auf Amazons eigenes Retailgeschäft. Die übrigen 46,1 Prozent sind Umsätze von Drittanbietern, die über den Amazon Marketplace verkaufen. Über alle Plattformen zusammen laufen 56,7 Prozent des Marktes über Marktplätze. Außerhalb dieser Plattformlogik findet nur noch rund ein Viertel des Onlinehandels statt.
Das Wachstum ist asymmetrisch
Entscheidend ist, wer wächst. Amazon.de gesamt legt um +4,9 Prozent zu, alle Marktplätze zusammen um +5,9 Prozent. Der übrige Onlinehandel kommt nur auf +0,9 Prozent. Das gesamte Marktwachstum tragen damit fast vollständig die Plattformen. Wer als Marke oder Händler nicht auf dem Marktplatz präsent ist, wächst kaum mit.
Der Markt wächst, doch das Wachstum gehört den Plattformen. Wer am Marktplatz vorbeiplant, plant am Wachstum vorbei.
Zwei Entwicklungen relativieren das Bild, ohne es umzukehren. Erstens flacht Amazons Marktanteilsgewinn ab, auf nur noch +0,5 Prozentpunkte und damit deutlich weniger als in den Boomjahren. Zweitens wächst Konkurrenz heran. Temu und Shein erreichen zusammen bereits 5,0 Prozent Marktanteil, TikTok Shop kommt kurz nach Start auf beachtliche Kaufraten. Amazon reagiert offensiv. Amazon Haul, im Juni 2025 im Niedrigpreissegment gelauncht, kannten nach vier Monaten schon 47 Prozent der Onlinekäufer.
Was ich Marken daraus mitgebe
Aus Operatorsicht wie aus Investorensicht ziehe ich denselben Schluss. Der deutsche Onlinehandel ist ein plattformdominierter Markt mit Amazon als Gravitationszentrum. Reichweite, Sichtbarkeit und ein wachsender Teil der Marge entscheiden sich dort. Entscheidend ist heute, wie gut ein Hersteller die Marketplace-Mechanik beherrscht und wo er bewusst eigene, plattformunabhängige Kanäle aufbaut, um die Abhängigkeit zu begrenzen. Beides gleichzeitig. Daran entscheidet sich, wer am Wachstum teilhat.
Datengrundlage: HDE Online-Monitor 2026, IFH Köln. Alle Umsätze netto (ohne Umsatzsteuer). Amazon-Umsätze sind Näherungswerte auf Basis der Annual-Report-Angaben und IFH-/ECC-Befragungen; amazon.de gesamt enthält Umsätze aus dem europäischen Ausland.