Vendor, Seller, Hybrid oder Broker: Welcher Amazon-Vertriebsweg trägt heute noch?
Ich war zu Gast im OMT-Podcast bei Mario Jung, Folge 314. Thema war eine Frage, die gerade fast jede Marke auf Amazon umtreibt: Welches Vertriebsmodell passt heute noch, Vendor, Seller, Hybrid oder Broker? Hier die Kurzfassung der wichtigsten Punkte.
Die kurze Antwort vorweg: Den einen richtigen Weg gibt es nicht. Es hängt von deiner Marke, deinen Ressourcen und deinem Ziel ab. Klar sagen lässt sich aber: Wer sich heute blind auf Vendor verlässt, geht ein Risiko ein.
Amazon wächst, der Vendor-Anteil schrumpft
Amazon legt im Schnitt der letzten zwei Jahre rund 12 Prozent pro Jahr zu. Gleichzeitig ist der klassische Vendor-Anteil (1P) von über 60 Prozent auf unter 40 Prozent gefallen. Amazon kauft weniger selbst ein, betreut im Vendor-Modell vor allem große Marken und fährt die Ansprechpartner zurück.
Damit ist Vendor heute eher ein Einladungsmodell als ein frei wählbarer Vertriebsweg. Für Hersteller bedeutet das weniger Kontrolle, weniger Planbarkeit und ein höheres Risiko, plötzlich gar nicht mehr Vendor zu sein.
Die vier Modelle in je einem Satz
- Vendor (1P): Du verkaufst an Amazon, Amazon verkauft weiter. Bequem auf dem Papier, aber ohne Preishoheit.
- Seller (3P): Du verkaufst direkt an den Endkunden. Volle Kontrolle über Preis, Sortiment und Daten, dafür hoher Eigenaufwand.
- Hybrid: Vendor und Seller parallel. Mehr Flexibilität, aber doppelte operative Last.
- Broker: Du lieferst, ein Partner vertreibt über seinen Seller-Account. Minimaler Aufwand für dich, dafür eine Provision von rund 5 bis 12 Prozent plus Amazon-Gebühren.
Was im Vendor wirklich kostet
Der Mythos vom bequemen Vendor-Modell hält der Praxis selten stand. Zu den sichtbaren Konditionen kommen Kosten, die in keiner offiziellen Gebührentabelle stehen: Werbekostenzuschüsse, Strafabzüge, Retourenpauschalen. Und Amazon kann Verkaufspreise drücken, ohne dich zu fragen.
Dazu kommt der Datenpunkt, der oft unterschätzt wird. Ein Seller sieht über Brand Analytics und Voice of Customer, wonach Kunden suchen, was sie kaufen und was sie zurückschicken. Ein reiner Vendor trifft viele dieser Entscheidungen im Blindflug.
Seller heißt Kontrolle, aber auch Arbeit
Ehrlich bleiben gehört dazu: Bevor du im Seller-Modell den ersten Artikel verkaufst, steht eine ganze Liste an. Account-Eröffnung und Verifizierung, Anbindung an dein ERP, Bestände synchronisieren, Artikel anlegen und Content pflegen, Preise setzen und überwachen, Logistik wählen (FBA oder FBM), Kundenservice und Retouren aufsetzen, Account Health im Blick behalten.
Und das alles, bevor das erste Bild optimiert, die erste Kampagne geschaltet oder der erste Coupon angelegt ist. Wer diesen Aufwand unterschätzt, verbrennt Zeit und Geld, bevor überhaupt Umsatz läuft.
Wann Hybrid, wann Broker
Hybrid lohnt sich, wenn du Preiskontrolle und Datenzugang willst, neue Produkte unabhängig von Amazons Einkaufspolitik launchen willst und intern klare Prozesse hast. Genau daran scheitert es oft: Ohne saubere interne Abläufe wird Hybrid schnell zur doppelten Belastung statt zur Lösung.
Broker ist interessant, wenn du die Reichweite von Amazon mitnehmen, das Tagesgeschäft aber nicht selbst stemmen willst. Du gibst Marge und ein Stück Kontrolle ab und bekommst dafür einen Partner, der die Mechanik kennt. Ein guter Broker orientiert sich an deiner Markenstrategie und nicht nur am schnellen Abverkauf.
Das Problem, das kein Modell löst
Eine Sache bleibt, egal für welches Modell du dich entscheidest: erodierende Marktpreise und der Kampf um die Buy Box. Kein Setup schaltet das ab. Dazu kommt der rechtliche Rahmen. Was du als Hersteller preislich vorgeben darfst, hat kartellrechtliche Grenzen. Ein durchdachter Vertriebsaufbau macht dich steuerungsfähiger. Ein Allheilmittel ist er nicht.
Was das für dich heißt
Wenn du heute bei null auf Amazon startest oder dein Modell überdenkst, fang bei der ehrlichen Bestandsaufnahme an. Wie viel Kontrolle brauchst du? Wie viel operative Kapazität hast du wirklich? Was ist dein Ziel mit der Marke? Aus diesen Antworten ergibt sich das Modell, und nicht umgekehrt.
Die ganze Diskussion mit Mario gibt es in der Folge zum Nachhören: OMT-Podcast #314 anhören.